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                中国▲美妆决战七夕

                零态LT(ID:LingTai_LT)  | 来源

                泰格  | 作者

                胡展嘉  | 编辑

                不提供二▆次转载

                不久前,一条“美宝莲将关闭全部中国线下要死要活了门店”的消息引来了无数感叹,可知道,美宝莲曾是多少少女们第一支睫毛膏。

                事实上这样的落败不仅只有」美宝莲一家,美妆品牌数量繁多,来来走走,或者攻々城略地,又或╲固守城防,这反映了时代困境,以及美妆行业这【两年的竞争压力和下滑趋势。为了立住脚,品牌们使出了各种办法,价格促销、渠道下沉...而每年的七夕节,也是◆各个品牌都不愿浪费的机会。

                今年七〖夕相较于往年尤为特殊,一方面缺少了带』货“四大天王”的加持,品牌们不得不自∑ 己寻找新的突破口,另一方面,红利消失和疫ㄨ情双重影响,2022年消费行业进入了存量时代,用户的增∑ 长、利润、营收都开始放缓。

                在这样内忧外患双重压力下,美妆品牌们不得日本能丸不寻找新出路。

                 01  跨次元联名成常态 

                娇兰正式官宣了大火的时代少年团㊣ 作为全新的品牌代▓言人,在官宣代↓言人之后,娇兰一度登上了@ 商业信息榜首位,有超过99%的热度都是由新代言贡献的,这超过了7月所有同行业新增代言热度均值。而这其中⌒有98%的关注者为90后、00后,娇兰七夕前官宣代言人的举措,意在抓住年△轻人的市场。

                “每日黑巧联名玛丽黛佳推出‘每日七夕礼盒’。”说起巧克力和▼彩妆之间的联名,这样的案例不仅仅只有玛△丽黛佳做过,就在今年,日本〖美少女战士就和巧克力联名过,还有去年好时和他并没有说为什么不是第五轻柔伊蒂之屋联名。或许有一群人只对巧克力感兴趣,或许又有一群人只对美妆感兴趣,这种跨次元的联名一方面会让消费者感到新←鲜,另一方面◆打破次元壁,扩大消费人群的选择。

                 

                而“完美日记联合中国邮政推出以信寄情。”近年来传统文化◆一直是诸多品牌在进行ㄨ产品设计或者广告营销的首选项,特别是在中国传统节日之际,更是会根据节日的由来,对代表表情性元素等进行不同的创意设计。

                完美日记选取牛郎织女的神话传说为背景,以“挚爱”的谐音“织爱”作为名称,制作了信封款∮式的七夕美妆礼盒,有利于品牌与消费者之间↑建立情感上的联系。同时,完美日记与中国邮政合作,推出了一系列的限定周边,恰当运用传统文化感谢你们激起了国人共情。

                无论是官宣代言人,还是跨次元联名,从本次七夕动作,我们不难看出美妆品牌已经开始发力。但美妆行业想要撬动消费者的钱包,还需要好好思考几个问题。

                 02  筑圈还∏是破圈 

                Z世代,相较X世代与千禧一代,其成长环境々有自身的独特性。

                在定义上,Z世代也被称为互联网世代,这一代人在成长过程中受到互联网、智能手机、平板唉电脑等科技产物较大的影响。相ξ辅相成的是,互联网的低使用成本、突破时空限制、强互动性以及∴文字、图片、视频的信息交换形式,也直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿Ψ 意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。比如花西子曾推出的中式国潮风产品,套装的价格也在普通人群的范围之内,但其中国风的外观和浮雕工艺,收获了ㄨ一大批Z世代的喜▂爱。

                随着这部分人群从校园到职场,可支配收入的◥增加让其消费能力逐步提升,加↑上社会发展、经济条件、社交媒体等诸多因素,都会影响着着Z世代人群的消√费偏好,并形成了购显然买习惯多样化、圈层化等特征。

                与70、80后相比,Z世代消费者弱化了品牌力的需求,网络购物频率∩更高↓。除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外,年轻的“Z世代”对于品牌的忠诚度较低,更喜欢尝试和挑战新鲜的事物⊙,性价比是重中Ψ之重。针对Z世※代消费倾向与喜好的营销,自然能够◥收获消费者的心。但随着各类※营销方式逐渐失效,对于品牌如何才能抓住Z世代用户群体→,成为了品牌@ 目前营销的重中之重。

                Z世代消费者更愿意接受用户原创内容,相信自己关注的网红和意见领袖。每个圈层都有翻过高墙每个圈层的代表人物和核我就在这心人物,利用好KOL的形象,可以塑造起一个圈层的文化。比如现在有很多品牌通★过和小红书上的种草达人↘合作,做推广做笔记。相比其他平台,小红书对于圈层文化表现得更加←明显,事实上品牌选择代言人也是一种KOL效应的体现。

                此次娇兰在七夕节前官宣时代少年团作为■新一代代言人,可以看作是将市场转向Z世代的一个举措。这几年各大▽品牌联手明星圈粉的例子屡见【不鲜,反观娇兰之前的代言人杨洋、沈腾等,能够吸引到的多是30~45岁之间的成】熟女性。

                随着年轻一代逐渐成为市场上的消费主力,不少品牌「把眼界放到了Z世代身上。时代少年团作为00后新◥生势力,这几年也是大〗火,吸收了不少98年到10年以后◇的粉丝群体,影响力指数不断飙︻升。

                今年6月份国际知名奢侈品品牌LV发布新品,时代少年团作为代言人,同款手链更是一经上架就这个最不好解释在官网快速售罄,还有一些粉丝一次性消费40w支持他们的爱豆∑。带货实↓力不容小觑。

                之前MISTINE就利用了“Z世代”们的这些特点,借助圈层营销大火了一︼把。一群拥有共同爱好或↓特点的人聚集起来是为圈层,利用圈层当中大家的认同感和︽集体意识,以及年轻人愿意为爱好买单、为潮流买单的特点进行消费心智的抢占,这样做可以从小】众变大众,成功破圈。

                 03  公域还是蓝狐对于私域 

                直播届的“四大带货天王”相继隐退,零售进入存量时△代。

                各大品牌也逐渐从流量疯长阶段ξ转化成为了流量运营阶段。花钱收割流量的手段已良久没有说话经不能再带给品牌商家利益。

                刚过去的618数据说明了一切。618期间,京东、天猫、拼多多护〓肤美妆类别的总销售额为307亿元,同比下降超18%。从一些线上化妆品营销零售服务商的半年业绩中也可窥见端倪,比如丽人丽妆这家为众多美妆品牌做线上运营的公司,根据其发布的业绩预∩告,上半年实现归属于上市公司的净利润,同比减少比例为98.05%至97.08%。

                越来越老夫总要来看看多的商家发现,即便是从公域获取到了流量,也无法实现商●业闭环。因为消费者只认可带货主⌒ 播,厂商的品牌力并没有建立起来。大量︾的流量涌进,没有可⌒ 以承接变现的能力。一份对喜欢网购的年轻女性的调查,问题是为什么会买某品牌的化妆品,80%的人做出的回答是因为李佳琦的直播间便宜。由此可见,这种依靠公域直播收割流量的,消费者他要在第一印象之内只记住了主播,而并不是因为产品和品牌。

                在美妆行业,生长在互联网时代的美妆品牌■数不胜数,很多是通过私域流量的运营起□ 步发家的。诸如橘朵、花西子、完美↑日记等新兴品牌,可以说都是靠私域流量起家的。

                尽管私域发家的美妆品牌案例■有很多,但是整个行业要』想真正转型,做好私域运营还是非常有挑战性的。即便过去几年里,已经有◤很多人在探索私域流量的应用和私域用户的变现,但失败的人还①是太多了。

                他们◥失败的原因,大多数都可以归①咎为急功近利。很多人私域流量的架构还没有搭建好,变现能力和服务能力都很差的时候,就急着变现,没有思考私域流量来了之后,应该去如ㄨ何运营,如何让运营场景▂化、共情化以真正能够抓住消费者。

                一般而言,私域流量有极强的场景属性█和社交属性,它对于品牌的要☉求不仅仅只是一块6寸的屏幕和冰冷的机器人服务,而是情感和社交需求的满足。同时,私域流量不能仅存活在线上,而是要与线下实体相结合,品牌们要通过线上线在菜汤里拨了一下下相结合的运营方式,对消费者的生活、工作、社交等需求进行全面的覆盖。

                 04  要优质内◥容  不要离奇“故事” 

                东方甄选的爆火,将内容与商业的话题再次被∏推上了热搜,信息泛滥♂的时代,优质内容的价值重新成为市场焦点,不失∏为一件值得庆贺的事。同样美妆※行业的发展需遵循一个原理,那就是:内容永远是“1”,技术手段和产ㄨ品是后面的“0”。

                内容是∴品牌的重要资产,优质内容是品牌的灵魂和生命线。前几年像完美≡日记、花西※子等美妆品牌都是靠着内容崛起的。美妆行业如何做好内容营销呢?

                一个美妆品牌要想通收下了吧过内容做营销就→不能缺故事。但这个故事应张弛有度,要融入产品的专业化要素以㊣ 及接地气的内容,否则,故事就“漂移”了核心产品,也是不↙成功的“创造”。

                一个成←功的“故事”,会让〖消费者对产品充满向往和期待,甚至前去探↙寻。比如某品牌有一款护肤产品,其中一种材质是只有在冰岛才有的一种矿物质,为了做产品的研发,他们的创始人特意飞到了冰岛,与当地的人在一》起生活了一个月,研究当地人的生活】方式,最终研发出了这款产品。在新品∑发布的时,创始@人将他在冰岛生活所经历的事情,用最朴素简单的语言讲述出来,受到了消费者的追捧,很多人都被故事所①感染,从而对品牌对产品建立了认知。

                有好故事,才有机会出圈,成为“网红”和“爆款”。“产品因故事而生∑ 动,品牌因故事而传神。”要优质的内々容,不要一味促销。

                现在进入直播间,各大主真正目播的口头禅都变成了:“前所未→有的价格,赶紧下单,过了今天★就没有了。”这种靠过山车式的价格刺ω 激消费者的多巴胺,在冲动下购买的促销手段是不会长久的。

                为什么东方甄选的直播间会火,他们的直播模式比较@ 新颖,将内容与产品相结合,用内容赋予了每个产品特点。在东方甄选的直播间里,我们从来看不到一味的对产品的功能属性去做介别动绍,而是对于使用者的体验通过知识和内容描绘出来,做到共情。有ζ 人曾经分享过李佳琦当初为什么会火,其中最重要的■原因就是共情能力。在东方甄选的直播带货间,他们会分享自己的经李剑吟在气势威逼之下历、自己的♀故事,也会【给予观众们很多心灵上的慰藉。

                比如董◎宇辉说:“我没有带你去长白山看过皑皑白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风,我也没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者〖一般的稻穗,我没有带你去见证过一切,但我□可以让你去品尝这大米”。比起那些“咆哮式”式的带货模式,董宇辉的这种带货模式才应该是这个时代内容□营销该有的样子。

                总之,品牌要想成为“恒星”而非“流星”,最重要的还是抓住潜在的市场消费者,掌握消费者◢的消费心智。未来美妆行业能否再∞次突破,我们拭目以待。

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