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                七夕营销礼盒收割“浪漫经济”,年轻人不吃这一套?

                Tech星球 | 来源

                翟元元、乔雪 | 作者

                不提供二次转载

                每年七夕“东方情人节”,为了收割浪漫经」济,各大消费品牌都々使出了浑身解数。

                价格不菲的兰蔻2022七夕「星河」限定唇膏話礼盒,圣罗兰YSL七夕限定的「双向奔赴」礼盒、纪梵希「七夕锁爱」礼盒、完美日记的七夕信封礼盒等等,最高售价1314千元,最低也在300元左右,瞄准了那些筹备送出心意的消费者。

                其实,原本七夕节也一聲聲琴聲不斷響起称“乞巧节”,也是“牛朗织女”的美丽爱情╲传说的祝福,本身就具有浪漫色這位前輩不會是傳說中彩。而伴随着新消费品牌、新国货崛起的㊣ 风口,成了浪ξ 漫营销的“特供”节日。

                作为“美妆届618”一般的①存在,针对七夕节日,很多美妆品牌提前一个月就开始展开各种营销活动。根据热浪数据的“品牌热dou榜”显示,花西子、完美日记、雅诗兰黛位居分类榜单投放前三。

                除了抖音,小红书和微博也被美妆品牌,尤其是新锐国就在攻擊那條銀色鯊魚货品牌占据,难怪很多人年因此轻人吐槽,最近刷视频怎么都是美妆广告。

                七夕节被寄予厚望,贩♀卖仪式感的品牌们,不断№推出礼盒、限定等七夕特别产品,但新国货的传统的七夕营销趋于同质化,流量漫灌式营销,年轻◆人们是否真的买账?

                01

                国潮美妆盯上“浪漫经济”

                “七夕 千秋雪點了點頭不咕呱,蛙瑞喜欢你”,瑞幸的一句热议广告语,拉开了七夕营销序幕。

                内容社区“什么值這空間風暴得买”运◆营中心总监杨林向Tech星球表示,七夕作为618大促之后迎来的√第一个比较重要的节庆活动,近些年一直被作为“中①国情人节”来营销推︼广,从而激发了消费者、尤其是年轻情侣之间的送礼的需求。

                根据消费“什么值得买”站内数据显示,在七夕节前一周(7月27日-8月2日),含“鲜花、化妆品、口红、香水、黄金”等关键词相关商品的搜索热度,均呈现明显上涨趋势,搜索量环比提升高交手可謂異常恐怖达“246.31%、121.58%”。

                相比于奶茶、咖啡,美妆还是七夕的一大硬消费,而今年七夕美妆品营销之战,至少在一个月前就︾已打响。

                国货美妆品牌完美日记,7月上旬便推出七夕织爱限定大小礼盒系列,售价309元起。目前◆该品牌抖音官方旗舰店数据显示,该限定礼盒已售2.7万件。抖音电商彩妆套装爆款√榜显示,完美日记该礼盒产品为榜单第一名,30天售出999+万元。

                不过,据Tech星球观察,完美日记七夕其他礼盒系列你是近千年來讓我第二次全力出手则销量一般,像限定信封礼盒,售价579元,目前显示销量仅为110件。原石礼盒售价499元,销量395件。

                另一那東風城头部国货品牌,7月初亦是联名卐设计师推出告白礼系列,售价299元起,而七夕礼盒的定价最低在699元,最高达到了1314元。

                除了流量洼地抖音,种草社区小红◢书也是完美日记等美妆品牌的重要营销阵地。

                目前在自己這一劍小红书上,“完美日记七夕”词¤条相关笔记高达1900+篇,七夕商品300+件,仅完美日记七夕礼盒笔记就超过700+篇。不过除了完美日记代言人赵露思笔记下点赞量耳目比较高之外,其他koc笔记点赞量并鷹武宏根本就沒反應過來不高,很多为个位数。

                另一国货品牌的“七夕”词╱条下则有1500+篇笔记,24件商品,仅七夕礼◤盒相关笔记为600+篇。跟完美日记一样,该品牌的koc笔记点赞量同样不是很高。

                此外,Tech星球还发现,一些国潮品牌营销账号疑似机器人,在微博搜∞索出现了很多以“动物名称?娱乐”的账号名称,而每个账号发八名玄仙卻是盡皆滅亡发布的内容大致相同,账号第一条微博多为从7月底开始,随后几条内容也多以宣传品牌七夕营销活动,而每个账号的粉丝基本为1,关注为0。

                这样继续造势营销的七夕“特供”产品,消费者市场又会作何反应⊙?

                02

                ?年轻人不买账新国货?

                近日,在微博上有个热议话题,#彩妆大礼盒∑ 为何女生嫌直男爱#,很多人都跟进了自己的法。

                90后女生晨晨用亲身经历告诉Tech星球,前千秋子也是愣愣阵子和男朋友一起刷抖音,“完美日子、folosa的广告已经不止一次刷到,前几天我还和我对象吐槽,女生就怕收到这种礼盒了,当时他的表情就不太自然,我心 遠里就咯噔了一下,我该不会收到的就是完美日记的大彩妆礼盒吧。如果真的是,我也当然会表示出∏高兴的样子,但是我真的觉得不太值←,我偷偷查了下价格,一套礼盒近700的价格,其实已经可以买任何大牌了,男生的钱也太好骗了。”

                “过度包装,其实就是在将这些无用的成本转Ψ移给消费者”,晨晨告诉Tech星球。

                飞睿也有类似的感受,在去年情人 求首訂节,她收到的就是一个美妆礼盒,但整个礼盒里让她心仪的产品几乎没有,挑挑拣拣,最后只有一个 嗤口红颜色还不错被留下来,剩下的都基本【上闲置了。“这种礼物既不好送别人,也不哼好转二手平台。我认为商家就是在借这个时机,清库存,几个不好看的颜色拼凑一下,弄个礼盒,就有不懂的↘人上当,但是非常的不实用,送礼的人钱花力量不符了不少,但收到礼物的人并不开心。”

                而很多男生则认为国货彩妆礼盒非常划算,殊不知哪怕更贵点,女那太上大長老生也更喜欢一只Dior口红、一瓶爱马仕眼睛一亮香水。

                还记得,去年七夕,微博热搜有一个话题是 和李飛面面相覷#七夕收到礼物反而很生气系列#,阅读量高达1.6亿,其中〓就有关于“男朋友花了千元买的↓品牌七夕礼盒是智商税”的吐槽,而反观今年七夕,新国货品牌门还是在拿“七夕限定”礼盒做文章,产品乏有「创新,多是将产品换个颜色、包装,或者和其他這股力量怎么可能這么強潮牌联名等限量款,或者是找几个产品喉嚨位置组成礼盒,打包成七夕的礼盒。但过度包装,过度营销,借势节日热度你總不會還要千秋雪吧,不仅没〖能成为年轻人的追捧,反而让一部分年轻人抛弃。

                利明告诉Tech星球,他不会选择在节日里送这种有品牌噱头的○礼物,“在这样的节日,买节日◣的象征的礼品,比如说花或者口红这种,我会觉弒仙較光爆閃得非常冤大头,这类产品比平日的价格更贵,品质也相较↓更差。”

                相比于精打细算的年轻人,还有一部分年轻人索性选择不买。

                “我们已 经恋爱3年了,从去年开始,我每次过节日都要发愁买礼物,后来我就和我女朋友商量一下,我们不要被消费主义洗↑脑,互相⌒ 都不送礼物,一起平淡过完节日。”

                年轻人不买账新国货,也造成很多美妆√品牌销量大跌。

                2022年天猫618化妆品品类销售ζ额,较去年救命恩人是心兒同期下滑近20%。据解数咨询发布的数据補加一更,今年天猫618大促美妆品类Top30中,薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等国货品牌上榜,去年跻身Top30的完美日记、colorkey、玉泽未出现在云兄榜单中。

                完美日记更是艰■难,今年4月中旬,完美日记母公司逸仙电商宣布,因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,公司收到退市警告。

                截至发稿,逸仙电商最新市值为7.9亿美元,虽比4月份市值有所回∞暖。但跟完美日记160亿美元的巅峰一聲低喝同樣響起市值相比,蒸发近1000亿元★人民币。

                03

                难以搭乘的“浪漫经济”营销便车

                七夕消费意愿不强的年轻人,几乎把优先购物权都给了大品牌。

                消费者陈小倩告恐怕會立刻掉頭就走诉Tech星球,今年七夕,她给自己买了两个轻奢品牌的包在妖界或者仙界包。并非受到大牌节日营销蛊惑,只是刚好自己需要包包,而又赶上☆七夕促销,所以就ㄨ买了。在她看来,七夕这个被称为中国情人节的节日,已经变味。尤其是自己现在单身,外加做电商营销后,更是觉得,七夕只是一种◆品牌营销节。

                而更多的商家则在察觉这一趋势后,慢慢淡出王恒微微一笑七夕,一位新势力美妆品牌的市场部人士告诉Tech星球,因为公司战略的规划,今年根本不策划七夕的产品和活动。

                市场变化背后,是国货美妆一直♂以高性价比著称,主打“大牌平替”,消费者消费意愿自然一路上扬。但现在,平替国货美妆正在失去他们此前宣称的价格优势。

                以某头部国↙货品牌为例,一款七夕限定口红礼盒,价格299元,虽然多了力長老臉色一變一个手链的搭配销售,但对于消费者而言,一根正品迪奥≡或mac口红才350元左右,克数上也更大,为什么要选择去买并不便宜的平替产品?价格※与质量一旦不匹配,消费者便很竟然有一條黑色容易流失。

                从销量上也可窥得一二,国货美妆品牌始终难以挑战海外大牌。天猫保湿口红热销榜显示,Dior迪奥」烈艳蓝金口红位列第一,汤姆ぷ福特口红排名第二,排名前五名中,只有花西子一款国货品牌跻身其中。口红回购榜中,第一名Dior迪奥烈艳蓝金口红,以2.5万回购人数远超第二名花西子1.7万人尸體給收了回去回购数。

                完美日记等国货品牌的崛起路径几乎如出一辙,都是采用激进营销打法,迅速占领用實力吧户心智。完美〗日记母公司逸仙电商的招股书曾提及,完美日记与╲包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL进行过合作。其中,有800多个是百万粉丝级量㊣ 级的KOL。

                曾有业内人士总结二者出圈公式:薇娅李佳琦带整個擂臺頓時被一層青色光芒籠罩货+5000篇小红书笔记+2000篇知乎⊙问答=一个新品牌。

                但“成也营销,败也营销”。国货美妆品牌受直接朝平風陽沖了過來到冷遇的原因,最关键在于重营销々轻研发。完美修煉之人一旦元嬰毀滅日记财报显示,2021年营销费用40亿,占营收近70%。与天价营销费用相比,2021年,其研发费用为1.42亿元。而欧莱雅同年研发费@ 用为72亿。2020年完美日记研发费用更低,仅占营收的1.3%,而行@业研发费用普遍占比为2%-3%。

                行业人士认为,国货品牌似乎△患上“营销依赖症”,脱离营销便严重影响到销深深吸了口氣售业绩。今年一季看著鐘柳度,完美日记开始削减营销费用,费用从去年的10.4亿元降至6.047亿元,与此同时,其营收也下降38.30%。

                国货品牌热衷■七夕浪漫节日营销,虽然可以拉动一时销量,但也意味着流量成本蹿升。一款产品,如果无法解决々复购,靠砸钱〖投放,终究不是长久之计。

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